Bezczelność ma wielu wrogów. Rozmowa z Arturem Gnatem – twórcą marki „Złotów. Wielkopolskie zdroje”

Slogan może budzić kontrowersje. W każdym razie to dobrze, że nie pozostawia obojętnym. Przyznam, że komunikowanie tej koncepcji trochę nam się wymknęło, bo na tym etapie prac rzadko ją ujawniamy. Z naszego doświadczenia wynika, że lepiej jest przedstawić mieszkańcom gotową koncepcję łącznie ze sloganem, logiem i wizualizacją. Przeważnie robimy kampanię informacyjną, by mieszkańcy nasz pomysł zrozumieli i przyjęli. Tutaj trochę się to wylało zbyt wcześnie.

Tego typu koncepcje powinny być akceptowane i realizowane przez liderów. Tych, którzy mają odwagę zrobić coś w imieniu innych. Ludzie z natury nie lubią zmian. Narzekają, że jest źle, ale nic z tym nie robią. Tymczasem budowanie marki miejsca zawsze zakłada obranie nowego kierunku rozwoju lub przynajmniej jego wyostrzenie. To zahacza o poczucie bezpieczeństwa: aha, coś zmienią... Czy na tym zyskam, czy stracę? A może ktoś inny zyska, a to prawie to samo co moja strata.

Reklama

Tak naprawdę, z punktu widzenia mieszkańca Złotowa wdrożenie tej koncepcji w ciągu najbliższych 2-3 lat niewiele zmieni. Pojawią się nowe cykliczne imprezy, oznakowanie w mieście itp. Zmiany na początku będą dotyczyły głównie komunikacji marketingowej oraz planowania działań mających zwiększyć zakres oferowanych przez przedsiębiorców usług i produktów prozdrowotnych.

Na tym etapie takim instytucjonalnym liderem jest burmistrz. To on musi realizować wytyczone cele w oparciu o posiadane instrumenty prawne i polityczne. Zakładam, że dzisiejsze spotkanie z radnymi przekonało ich do tej koncepcji. Formalnie burmistrz nie musi pytać ich o zdanie, ale bzdurą byłoby, gdyby zamykał się na ich opinie. W końcu to oni będą decydować o budżecie i zmianach planów zagospodarowania przestrzennego.

Reklama

Dla nas niekoniecznie musi być jeden lider, który będzie budować tę markę. Najlepiej by było, gdyby na swoje barki wzięli to przedsiębiorcy, bo największą motywacją ludzi do działania są pieniądze.

Dokładnie. Ludzie mają zarabiać. Miasta działają w oparciu o budżet, ale gros inwestycji w mieście to są inicjatywy przedsiębiorców. Rolą miasta jest wskazanie im kierunku rozwoju. Słuchajcie, przez najbliższe lata będziemy mówili, że tu są zdrowe warunki do życia i leczenia się. Jeśli chcecie, to skorzystajcie na tym.

Reklama

Ta koncepcja nie jest wynikiem naszego geniuszu, lecz analizy rynku. Większość marek stawia na zdrowie. Wie pan, jeden z producentów samochodów dostawczych wprowadził na rynek auto z przyciskiem reklamowanym jako prozdrowotny. Wie pan, co on robi? Wyłącza wspomaganie kierownicy.

Z naszego doświadczenia wynika, że odwagą powinien wykazać się wójt, burmistrz czy prezydent miasta. Niekoniecznie mieszkańcy. Złotowianie muszą przyswoić sobie korzyści, które odniosą, a proces informowania ich o tym jest przed nami. Będzie szansa na zwiększenie atrakcyjności usług gastronomicznych, organizację konferencji, produkcję artykułów prozdrowotnych. To wystarczy, bo przedsiębiorcy z natury są odważni. Gdyby bali się ryzyka, to pracowaliby na etatach.

Reklama

Tak. Wystarczy, że możliwość pobytu turystyczno-zdrowotnego w gospodarstwie agroturystycznym nazwiemy prozdrowotnym turnusem i już w tyle głowy wywołujemy pozytywne skojarzenie. W Złotowie już można poprawić swoje zdrowie, prawda? To kwestia zebrania tego, co już tu jest i służy zdrowiu i przedstawienia w jednej ofercie na przykład na stronie internetowej. Jakby to zebrać, to okaże się, że w Złotowie i okolicy można kompleksowo zadbać o zdrowie.

Mówiła o małym oszustwie i to rozumiem. Cały marketing polega w skrócie na pewnej hiperbolizacji korzyści, ale bynajmniej nie na kłamstwie. Zrobiliśmy badania na poziomie językowym i okazuje się, że „zdroje” kojarzymy z czymś zdrowym, niekoniecznie z uzdrowiskiem NFZ. W Szczecinie jest dzielnica Szczecin Zdroje i uzdrowiskiem nie jest.

Reklama

I bardzo dobrze. Ta koncepcja wykorzystuje ten spokój i walory przyrodnicze. Brak dróg krajowych i ciężkiego przemysłu jest w tej sytuacji atutem miasta.

Wie pan, podczas badań w Krakowie „Wielkopolskie zdroje” kojarzyło się ludziom jako wielkopańskie. Bardzo wysoko pozycjonujące i pozytywne. Nie ukrywam, że chcemy przeskoczyć uzdrowiska kojarzone z tym biednym NFZem. Chcemy być terytorialną marką zdrowotną premium. Dlatego to skojarzenie wielkopańskie bardzo mi się spodobało.

Widziałem ten sondaż, ale jego wynik kładę na karb tego, że informacja o marce nie była poprzedzona kampanią informacyjną. Ludzie tacy już są, że gdy mówimy im o zmianie, to nie do końca wierzą, że ona się uda. Jest źle, ale może nie aż tak źle, myślą. Ten sondaż mnie nie zdziwił, bo nasza koncepcja jest śmiała. Zakłada pewną nutę bezczelności, a takie pomysły mają zwykle dużo wrogów. Zwłaszcza wśród odbiorców zewnętrznych. Nie zdziwię się jeśli inne miasta, nawet nie zdrojowe, będą oburzone. Ale to dlatego, że one nie odważyły się wykorzystać takiej szansy. Ja bałbym się czegoś innego - że Złotów straciłby możliwość zrealizowania tej koncepcji.

Reklama

Wierzę w tę koncepcję. Złotów ma się tak pozycjonować, by zbliżać się do uzdrowiska, ale niekoniecznie być nim formalnie. Zresztą konsultowaliśmy to z ekspertami, w tym specjalistami od uzdrowisk i oni widzą w tym szansę na powodzenie.

Ta koncepcja wykorzystuje zdroje, ale też przymiotnik „wielkopolski”. Pojawiły się obawy, co się stanie, jeśli zmieni się podział administracyjny kraju i Złotów nie będzie w Wielkopolsce. Nie szkodzi. Im bardziej będziemy komunikowali, że przynależymy do Wielkopolski, tym lepiej. Będziemy się pozytywnie wyróżniać, nawet, nie daj boże, w tym nowym, biednym województwie środkowopomorskim.

Reklama

My dajemy pomysł, natomiast dalej musicie działać sami. W innych miastach to się sprawdza. To praca na lata i choć władza może się zmienić, to zakładam, że Złotów jest na tyle racjonalnym miastem, że nie wyrzuci tego planu, gdy zmieni się np. burmistrz. Złotowianie są na to zbyt poważni. Zresztą już dziś radni miejscy zgłaszają konkretne pomysły, jak tę markę wcielić w życie. Mówią o zmianie planów zagospodarowania przestrzennego, o ulgach dla przedsiębiorców związanych ze zdrowiem. Tak to powinno być wdrażane.

To nazwa własna, której etymologii nie chcę rozwijać. Mamy wielu klientów na rynku niemieckim i tam się ona sprawdza, choć pracujemy też dla dużych polskich klientów jak TAURON Polska Energia i nie mamy problemów z obco brzmiącą nazwą.

Reklama

Gdyby porównał pan zakres prac, który oferujemy i ich cenę z kosztami, które na budowanie marki ponosi np. Szczecin, to w Złotowie to jest prawie nic. Pracując dla samorządów nie traktujmy tego jako być albo nie być. Mamy stałych klientów korporacyjnych, a samorządy to gałąź, którą wciąż rozwijamy, więc ceny są umiarkowane. Zależy nam bardziej na ciągłości prac dla samorządów niż maksymalizacji zysków.

Wie pan, chociaż znam te okolice, to jednak nie mieszkam tu od lat, więc spojrzałem na to miasto świeżym okiem. I powiem, że ta koncepcja zdrowotna dla Złotowa od razu chwyciła. To jest to. Złotów naprawdę ma szansę stać się marką premium.

Reklama